几经多年争端之后，新零售的概念，让电商和线下门店达成协议妥协：流量和获客成本的大大上升，消费升级时代场景化服务的软肋，都让电商平台争相加码线下；与此同时，在新技术的护持下，传统线下门店也企图已完成“智慧门店”的转变。而早在新零售概念破茧而出有之时，就有人探究，这种“妥协”过程是如何达成协议的？线上线下“殊途同归”的背后逻辑是什么？答案也许是多元的，但倘若挑一个核心原因，那有可能就是：效率。

追溯到商业零售史，大约经历三次变革：实体零售，虚拟世界零售以及动静融合的所谓新零售，但“效率最大化”仍然是千古忍的商业执着。作为本轮新零售的舵手之一，雷军就曾用大坪效难以置信的小米之家为证，阐述“新零售的本质就是效率革命”。嗯，消费革命正在再次发生，在这个物质唾手可得的时代，年长消费者正在沦为期望“随时理解信息，随时货到手中”的“互动性动物”，就像罗振宇在去年横跨年演讲时所言：“不管各家踢法是什么样，最后就一样，所有消费者在卖东西的时候，是想就要，立刻就要，消费欲念刚照亮，缴纳就已完结，消费欲念还没消失，租车就已上门……从一个城市，一个中心仓，到一个小区一个前置仓，到你楼下的夫妻老婆店，到你办公室就在你工位旁边的无人餐馆，货是一点一点在‘迫近’你。

”也许“迫近”的众说纷纭略为贞极端，但必需否认，无论利用人工智能，大数据还是其他智能技术，线上线下的融合，核心表达意见之一就是对效率的渗入。最近，就新零售问题，我对优衣库大中华区CMO吴品慧有过一次专访，她的一个观点令其我印象酋浅，尽管优衣库几乎有资格对门店体验引以为傲，但吴品慧却有为一条更加最重要的逻辑：“很多时候我们谈新零售，样子就是说消费者去一定是要‘体验’，但零售本质是要把人、货、场做到最差的流动效率。从这个意义上，服务跟体验是两件事情，你必需再行把服务作好，我想卖，让我赶快卖到，我想这个颜色，让我购买，这件事是基础，其他东西都是扣分的。”事实上，零售业最近一条大新闻就来自优衣库。

为了更佳切断线上与线下渠道，基于AR等技术，他们在全国近600家门店发售了让消费者往返“动静之间”的“数字体验馆”。与你听过的大多数“白科技”比起，它不一定有多酷，但对于那些有兴趣理解产品背后信息的消费者，它委实是一件称手的信息工具。

这也在解释，很多时候，效率本身就是体验的一部分。在这个技术井喷的时代，商家需要调用的技术资源就越多，就越无法被技术所唆使，而是要追根溯源，探索零售本质。道别猎奇，消费者没有那么“爱玩”众所周知，早于在科技巨头们秣马厉兵之前，优衣库就已将线上线下的深度网络，视为互联网时代的零售常识。

这次门店升级，也沿袭了他们对双向融合的大大尝试。所谓“数字体验馆”，非常简单来说就是，当你在线转入数字体验馆，可以随时复原店铺空间层次，网页主力商品，理解功能与穿着搭乘信息。

当你在店铺扫瞄重点商品海报，还能利用AR技术对话，更加直观感觉服装的穿著场景、功能信息。未来数字体验馆将研发更加多功能，诸如会员召募、必要链接天猫平台构建网店下单，门店自提。作为数字体验馆的核心技术，让我们再行来谈谈AR。

只不过业内早于有应验，相比于不受硬件条件所限的VR，作为限于于智能手机这一为全球多达四分之一人口所享有的设备，AR是一种对消费者更加真诚的对话方式。特别是在对于零售业来说，AR动静融合的特性，让它以求解决问题零售场景如何“更进一步扩展信息”的难题。

福布斯在3月份的一篇文章中就认为：尽管现在只有约5％的营销者在用于AR技术，但根据Forrester最近的一项研究，17％的营销者计划今年用于AR技术，对于营销者来说，最少在未来三年内，AR都会比VR更加最重要。但如前所述，在“无人店”等热门概念甚嚣尘上的当下，优衣库数字体验馆似乎早已没过于多“噱头”属性。

拿服装业来说，你一定听闻过各种“数字试衣间”和“智能穿衣镜”，它们间隔一段时间就不会经常出现，然后很快沦落一时间玩物，这种来回循环也证明一件事：它们是媒体讨厌谈的故事，却不是顾客必须的技术。事实上，自认是一家“科技公司”的优衣库，毫无疑问具有炫技的资本。

早于在三年前，他们就曾在澳大利亚发售一套取名为Umood的智能选衣系统，能根据消费者的情绪，引荐服装款式和颜色，听得一起比“数字试衣间”还要酷，我不告诉这套系统后来的命运，但我敢肯定，它问世的想法，更好是marking市场需求，或者说是一种体验式的娱乐佐料——最少不属于“新零售”范畴。而这次优衣库的数字体验馆，在技术上更加“激进”，却为消费者带给了现实的便捷。这并不难理解，在这个注意力无限集中，大大闪光新事物的时代，如果线下门店意味着像个青春期的男孩子一样，一味执着“酷”，无法为消费者获取高效率的信息传送，这种“酷”的体验感也只不会卖弄表层——我看完过于多这样的技术，出于猎奇，人们当然不会观赏围观，但迅速就不会上前起身，从此会再行来。

新零售的价值改信我常常说道，人类讨厌发明者概念，却也沦为概念的囚徒，只不过从词根学才可显现出，“新零售”只是一个暂时性概念，不存在周期有可能会多达五到十年（现在已很少有人提到“互联网思维”），所谓“新的”是所指没有人能为它下一个精准定义，但如开篇所言，无论科技大佬如何叙述零售未来，也仍无法避免商业本质：效率。拿优衣库这次门店升级举例，“现在消费者都朋友们，很多消费者去优衣库只是想要卖一件衬衫，一件内搭乘，在这么较短的shopping时间里，如何更佳地告诉他这个商品是我们主推的，它用的什么面料，有什么样的穿著场景，这是我们在思维的。

”吴品慧在拒绝接受专访时回应。从这个角度，对于那些期望提高对产品价值认知度的消费者，优衣库所搭起的“数字体验馆”有可能是现阶段最高效的交流方式，他们能瞬间解法产品，要求否出售。

难于找到，作为可调用技术资源最少的服装企业，为了符合顾客最核心的购物体验，优衣库这次自由选择了“做到除法”，消费者在深感不求的同时，也大幅度提高了门店自身的黏性。说来也精，在专访吴品慧之前的一个小时，我无意中入了上海一家网红咖啡店，它正好是个“反效率”案例。倘若我们把翻新风格，服务态度，环境氛围都视为“体验”的一环，这家咖啡馆格调非凡，但失望的是，我点了杯美式，在基本没有人排队的情况下，竟然用了十多分钟才作好，且口感和星巴克也差异并不大。

我不能指出，像我这种只想喝一杯咖啡然后立刻走人的功利主义者，显然不是他们的目标客户——事实上，环顾四周，在这家店专心喝咖啡的人很少，大多数人都在来回，照片，放朋友圈，但问题是，像这种效率较低，“发票”属性反感的体验门店，有多少人不愿再行来一次呢？我当然告诉，体量的过度占优势，让这种对比并不公允，小而美的商业逻辑天然陈旧，他们甚至不怕陈旧，因为消费者显然不在乎，但在优衣库这种零售巨头的逻辑里，新零售和“白科技”的关系就没有你想象的那么“门当户对”（“智能穿衣镜”这种技术对门店的护持，就更好是“发票”属性），因为效率才是他们最核心的价值改信。另外，有一点细心注意的是，效率往往创建在“低认知度”的基础上。优衣库多年的品牌建设和品质确保，让人们不愿坚信来自“数字体验馆”的信息和引荐，“消费者对优衣库的品牌和品质是信任的，他有这个理解，所以我们更好是在老大他更佳地做到决策，比如现在很多人想舒适度，但舒适度是个很抽象化的概念，这时候如果跟他谈说道这件裤子穿一起像西裤，又有弹性，上班后还可以去踢球，他就不会实在这个酋简单的，想要试试，而且只要249块钱”，吴品慧说明道，“我们想要做到的是，就是这种把科技带入日常用于的场景。”更加准确的鼓点如前所述，线上与线下的彼此渗入，仍然是优衣库的核心脉络，在对待线上和线下的态度上，也仍然摔在最“对”的鼓点上：优衣库2009年就在天猫开办分店，有可能是外资零售商里最先的一个；但在过去电商如日中天的日子里，优衣库又不过度依靠线上流量，之后耕耘线下体验，只把电商当作一家较为类似的店铺；他们还最先通车“网店下单门店自提”模式；最先尝试用数字化方式与线上线下消费者交流，2014年最先在门店发售数码海报，超越了零售业内空间和信息的局限性——某种程度上，近期发售的“数字体验馆”也是这种逻辑更加高效的伸延。

如今，当线上线下融合已沦为新零售的灵魂，人们忽然意识到，优衣库掌控了引发新零售浪潮的仅次于资本：600多家体验较好的门店自不用多托；不易被忽视的是，除了对于电商分店的珍惜，优衣库还熟识社交媒体，很多消费者都是通过官微理解近期动态，“我们很多顾客到店铺是拿着公众号和微博去逛的，我们新品出来，在既有粉丝跟客户群里，只不过我们不必须做到过于多的宣传单，也不必须打过于多的广告，他们告诉如何去找自己想的东西。”吴品慧对我说道。

总之一切指向一点：大约从优衣库触网的那一刻，就明晰地意识到，线上与线下只是渠道之别，只要市场规律还起起到，零售业的核心要素——品质，效率，服务，就总有一天也会逆。

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